Las nuevas estrategias de las campañas políticas
La competencia electoral en Chile ha entrado en una fase distinta, no por un realineamiento ideológico profundo, sino por un cambio en los mecanismos de formación de preferencias. Las campañas dejaron de ser un ejercicio de agregación programática y pasaron a ser una disputa por el control de marcos emocionales, una tendencia observable en democracias occidentales desde al menos la década de 2010.
Jeannette Jara presentó un programa de más de cien páginas con 383 medidas, consistente con estándares técnicos comparables a los promovidos por la OCDE en materia laboral y de protección social. Desde el punto de vista del diseño estatal, la propuesta es racional y coherente. Desde el punto de vista de la competencia política contemporánea, es marginal, porque ese tipo de contenido circula en espacios que ya no estructuran la decisión electoral mayoritaria.
En contraste, candidaturas como las de Johannes Kaiser o Franco Parisi operan con mensajes de baja complejidad cognitiva y alta carga emocional. No buscan persuadir mediante evidencia, sino estabilizar percepciones en torno a seguridad, migración y orden social.
Los datos de percepción refuerzan este diagnóstico. Según la ENUSC 2024, el 38,5% de los hogares declaró haber sido víctima de algún delito, mientras el 87,7% afirmó que la delincuencia aumentó. La brecha entre experiencia directa y percepción colectiva se convierte en el principal insumo de la competencia política, desplazando a los indicadores objetivos como criterio decisional.
La influyente campaña de Trump ha cambiado la manera de hacer política en la derecha. En tanto el electo alcalde de Nueva York, Mamdani, ha optado por el trabajo en terreno y la cercanía con el votante ©AP/Politico
Mecanismo causal dominante
(1) Cognitivo. La psicología política previa a 2025 muestra que emociones como el miedo y la ira alteran el procesamiento de información, reduciendo la disposición a evaluar argumentos complejos. En contextos de incertidumbre, el elector prioriza claridad narrativa y coherencia simbólica por sobre consistencia técnica. Se trata de economía cognitiva.
(2) Tecnológico. Estudios comparados de la década pasada, especialmente desde centros europeos como la LSE, advirtieron que los entornos algorítmicos premian contenidos con alta activación emocional debido a su mayor retención y repetición. El sistema selecciona reacciones, ya no ideas. En ese marco, programas extensos y propuestas detalladas quedan estructuralmente penalizados.
(3) Identitario. A diferencia de la izquierda —aún ocupada en revisar sus mitologías del siglo XX—, la nueva derecha chilena articula seguridad, moral y pertenencia como un paquete indivisible. Kaiser construye una frontera simbólica clara entre orden y desorden, mérito y decadencia, protección y amenaza. Parisi reproduce el esquema con menor densidad ideológica, pero similar eficacia emocional. Este tipo de construcción ha sido ampliamente descrita en la literatura comparada sobre populismo competitivo desde comienzos del siglo XXI.
Aquí se vuelve central la distinción entre statecraft y soulcraft. El statecraft administra capacidades estatales, presupuestos y marcos regulatorios con criterios técnicos y temporales. El soulcraft define identidades, jerarquías morales y límites de pertenencia, moldeando expectativas antes de que exista cualquier política pública concreta. La nueva derecha compite deliberadamente en el plano del soulcraft, mientras la centroizquierda y centro derecha permanece casi exclusivamente anclada en el plano del statecraft.
El candidato J.A. Kast en un acto detrás de un vidrio blindado y el candidato Parisi, ambos intentan replicar al presidente Donald Trump.
Consecuencias observables y medibles
Las consecuencias electorales son claras. El techo estimado de Jara, entre 26% y 32%, no refleja una debilidad técnica, sino un límite estructural de expansión emocional. Puede liderar en competencia programática, pero no monopoliza el marco interpretativo del conflicto político, y en sistemas de segunda vuelta esa desventaja es decisiva.
La experiencia comparada previa a 2025 muestra que campañas basadas en marcos emocionales logran mayor visibilidad mediática y electorados más cohesionados, aunque también generan mayor polarización afectiva y menor permeabilidad a evidencia contradictoria. Organismos como el BID y la CEPAL ya advertían antes de 2020 que las políticas de seguridad punitiva presentan retornos decrecientes en reducción efectiva del delito, pero altos retornos políticos de corto plazo.
En Chile, esta lógica produce una paradoja funcional. Las propuestas más sólidas desde el punto de vista estatal son las menos competitivas desde el punto de vista electoral, mientras que las narrativas más simples concentran atención, lealtad y capacidad de agenda, incluso cuando su eficacia futura es incierta.
La elección de 2025 consolida esta dinámica de jugar con las percepciones en un entorno de alta volatilidad informativa. El riesgo es cómo se gobierna cuando el soulcraft domina sin contrapesos institucionales. Chile es un caso temprano de una transformación más amplia en las democracias contemporáneas. Gobernar es insuficiente si no se controla el marco emocional desde el cual la ciudadanía interpreta la realidad.
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